La optimización de distribución electrónica es vital para mejorar el impacto de las estrategias definidas, dirigidas a los segmentos de mercado objeto y al menor coste de distribución posible.
Para ello es vital alinear las 4Ps del Marketing Mix (Product, Price, Promotion & Place) correctamente, para que esta última (Placement / Distribución) llegue al target de cliente deseado y su ROI (Return of Investment) sea más elevado.
A partir de aquí es donde entran en juego las 4E (wEb, E-distribution, E-parity & ConEctivity) de distribución que se comentan a continuación.
Webs: Sus objetivos son “Atraer” al cliente (promoción y marketing), “Retener” (información e imagen atractiva) y “Vender” (usabilidad, y adecuada relación calidad-precio).
El “Retener” es un aspecto que en ocasiones es bastante mejorable, y que no tiene costes de marketing ni de desarrollo web, simplemente es actualizar la información del producto de forma comercialmente más atractiva y completa, fomentando los propios puntos fuertes y oportunidades sobre la competencia.
Electronic-Distribution: Estos últimos años los clientes han cambiado sus hábitos de compra, decantándose más los canales on-line donde pueden acceder en cualquier momento, desde cualquier lugar y ver toda la información actualizada al momento cómodamente. Además pueden comparar precios, ver comentarios de clientes, videos, fotos, etc. En definitiva una transparencia total y agilidad impresionante.
Por ello, los esfuerzos en distribución y promoción se centran cada día más en los canales on-line. Sin embargo no hay que olvidar segmentarlos para cada target de mercado, y poner a la venta cada establecimiento en el canal de venta específico donde busca cada perfil de cliente potencial, comunicándoles aquellos productos que encajan con su demanda.
Por ejemplo, una segmentación de OTAs sin llegar a profundizar demasiado es por:
– Nacionalidad: donde mayor penetración tiene cada OTA (HRS- alemán, GHRS-italiano, Atrapalo-español, Lastminute-inglés,..)
-Tipo de producto (Splendia-Lujo, Babyviajes.com-familias con niños, Hotelforgay.com-homosexuales,…)
-Motivaciones de viaje (Meetingsbooker.com-reuniones, Spa.es- spa, Golfinspain.com- golf,…), – OTA 1.0 ó las 2.0 (pricetoroom.com) donde el cliente dice hasta que precio está dispuesto a pagar, y el hotelero decide si aceptarlo o no.
Lógicamente, en todas las otas de cualquier segmento no cargaremos todo tipo de promociones de: larga estancia, Early booking, descuentos para familias con niños, paquetes con coches de alquiler, con productos de golf o spa,….ya que es una pérdida de tiempo innecesario por su conversión, muchos sistemas no lo permiten, confundimos al cliente con demasiada oferta y al final no se decide por nada, y complicamos la labor de mantenimiento y control de estas.
Conectividad:
Todos los canales posibles deben de estar interconectados ya que:
- Ofrecen disponibilidad y confirmación instantánea.
- Agilizan el proceso de introducción de reservas, si se tiene un motor de reservas conectado al sistema de reservas (CRS) de la web.
- La conexión con GDS abre la red comercial exponencialmente.
- Debe ser de uso fácil con pocos “clicks” para aumentar la conversión ventas (nº visitantes / nº ventas).
- Hay que analizar el coste de distribución imputado vía fees y comisiones.
E-parity
La paridad de tarifas consiste en tener la misma estructura de precios en todos los canales de distribución donde operamos. Las razones del e-Parity son:
- Transparencia de precios en internet. Los clientes son expertos en encontrar el precio más económico para un mismo producto. Simplemente tienen que ir a (TSE) Metabuscadores donde se ofrece una comparativa de precios para un mismo hotel y fechas entre los diferentes canales que está a la venta. Por ejemplo: www.kayak.es o www.hotelscomparison.com.
- Controlar el precio al que realmente queremos vender.
- Genera confianza en la compra y transmite seriedad y control de la empresa.
En resumen, los clientes compran cada día más vía on-line y los esfuerzos de distribución de las estrategias debe ir acompañado de una mejora de las 4E (web, e-distribution, conectivity & e-parity) para un incremento en las ventas.
Prueba de ello, es el caso de empresas que apuestan por aprovechar las nuevas tecnologías que utilizan los clientes habitualmente para llegar a ellos. Por ejemplo, Sol Melia ha publicado en hosteltur el éxito de reservas generadas vía móviles desde la puesta en marcha de este nuevo canal.
“En la pasada edición de Fitur, Sol Meliá presentó su nueva web así como un nuevo sistema de reservas por móvil lanzado a principios de año. Esta solución permite a los usuarios buscar y reservar habitaciones en cualquier hotel de la cadena a través del teléfono, visualizar fotografías, localizar el establecimiento en Google Maps y acceder al sistema de puntos del programa de fidelidad. En lo que va de 2010, el grupo lleva ya 500.000 euros de ventas en esa web exclusiva para móviles.”
http://www.hosteltur.com/noticias/71327_ventas-solmeliacom-superaran-130-m.html
Más adelante continuaremos hablando de este apasionado tema, que cada vez se desarrolla a mayor velocidad.
Muchas gracias y cualquier comentario al respecto o duda es bien recibido.
Un saludo
José Navarro
