Booking.com, el gigante de las OTAS que siempre decía que no iban a hacer dumping o provocar disparidades, no ha podido aguantar más y se ha sumado a la estrategia de sus competidores.
Hoy vamos a hablar de 3 productos de booking.com que tantos quebraderos de cabeza están dando a muchos hoteleros: Booking basic, early payments benefits, y el programa Genius.
1-BookingBasic
A principios del 2018 (sobre febrero-marzo) ya detectamos en Beezhotels que a ciertos clientes que habían externalizado el revenue management con nosotros, les aparecía en booking.com una primera línea de precios más económicos de los publicados en la extranet , y que aparecía con el nombre de Booking.basic.
Booking.basic comenzó en otros países y pronto llego a España. Estos son precios de otros canales que ofrecen mejor precio que ellos, y con los que booking.com ha llegado a un acuerdo para mostrarlos y repartirse la comisión. Principalmente se alimentaban de CTrip y Agoda, y cerrando esos canales se evitaba ello.
2-Early Payment Benefit
Ahora a principios del 2019 booking.com da otro paso para competir con el dumping, y rompernos la paridad de precios con el “Early Payment Benefit”.
¿Cómo funciona Early Payment Benefit?
Booking.com busca los mejores precios del mercado y si hay algún canal que ofrece un mejor precio que ellos, automáticamente te lo iguala.
De esta manera se aseguran la reserva, y mejoran su competitividad con otros canales que hacen dumping.
¿ A quién se le activa?
El early payment benefit se activa a los establecimientos que tienen activado el pago online con tarjetas de crédito virtuales.
¿Cuánto coste tiene para el hotel?
Booking descuenta de su comisión esa diferencia de precio que ha reducido, por lo que el establecimiento cobrará lo mismo.
Aparte el hotelero suele tener un coste del 2,5% por utilizar las tarjetas virtuales.
¿Qué consecuencias y coste tiene en mi venta directa?
El cliente al ver un mejor precio que en tu página web, seguramente reserve con booking.com, por lo que le estamos regalando un cliente, y encima pagando una comisión del 15, 17 o 20% según destinos o si estás en preferente.
Es decir, nos estamos canibalizando las ventas directas por permitir el pago online, y encima pagando la comisión del TPV y la de la agencia.
3-Programa Genius:
Genius es el programa de fidelidad de Booking.com , para clientes repetidores que estén registrados. Estos clientes se benefician de un 10% sobre todas las tarifas y ofertas que el establecimiento tenga publicado, además de valores añadidos que cada establecimiento selecciones.
¿Cuánto se te queda el precio neto?
Si por ejemplo tienes una oferta del 10% para las no reembolsables, sobre esta se hace un 10% adicional. Si, además, te unes a campañas o creas otras ofertas puntuales al 15%, 20% ó 30% en las flash sales, súmale después un 10% para genius.
¿Qué consigue booking?
Aumentar su base de datos de clientes con este gancho para enviarles continuos mailings y acciones promocionales, de forma que los fideliza y puede venderle este y otros muchos productos.
¿Qué consigue el establecimiento?
Un volumen extra de clientes a menor precio.
Alimentar al monstruo de la distribución para ayudarle a que los clientes reserven por su canal y paguemos una comisión y descuento por ello.
¿Qué efecto tiene sobre nuestra venta directa?
Nos canibalizamos nuestra venta directa, pues para competir con ese 10% de descuento, tendríamos que ofrecer con tarifas públicas o privadas, promocodes, etc ese mismo descuento o superior, además de valores añadidos.
Salvo destinos complejos o establecimientos donde su venta directa no tenga casi fuerza y no se quiera o pueda invertir en ello, no sería recomendable por todo lo anterior. Sin embargo, hay establecimientos que lo activan por esas circunstancias cuando tienen una comisión del 15%, ya que es inferior a otros grandes distribuidores y bancos de camas.
CONCLUSIONES
Booking.com con estos productos ha roto su fiel promesa de no crear disparidades.
Recomendaciones:
- Booking.basic: vigila de qué canales se alimenta y si lo ves viable por tu estrategia global y necesidades, ciérralos.
- Early payment benefits: desactiva el pago con tarjeta virtual para evitar que jueguen con tus precios. Además de canibalizarte venta directa, te destroza el mix de distribución optimo que te habías montado.
- Genius: personalmente recomendamos no activarlo, pues para nuestros clientes hoteleros ya desarrollamos programas de fidelización y estrategias de ventas directas interesantes. Para captar más volumen siempre hay otras estrategias dentro de booking.com, sin tener que utilizar ese colectivo de continuo.
Muchas gracias por seguirnos
José Navarro
CEO en Beezhotels
Revenue Management & E-Commerce
Auditoria, consultoria, formación y externalización.
